所有IP都应该跟星战学学怎么带货

说真的,只要好好翻一翻,你总能从衣橱、办公室甚至厨房搜刮出几件与《星球大战》有关的玩意:

也许是一件印着STAR WARS两个单词的T恤。

也许是展示柜里被细心呵护的塑料小人。

也许是迪士尼乐园纪念品区顺手买的尤达脑袋钥匙扣。

也许是填色本、设定集、帝国或者义军标志的贴纸。

也许是星球大战联名夹心月饼

也许是看起来非常山寨的BB8记事本。

……

不要否认这个事实:

自1977年起,《星球大战》已经循序渐进又悄无声息地渗透了人类生活的各个角落,并且还在持续让万千粉丝望眼欲穿。

望眼欲穿?不至于吧。

都什么年代了,只要有钱,什么周边买不到?

有的你还真就(暂时)买不到。

2019年年底,星战剧集《曼达洛人》上线,“尤达宝宝”(官方名称“孩子”)是剧情的一大惊喜,积累了超高人气。

推特疯了,每个人都想要“尤达宝宝”玩具,可搜遍全网就是一个都没有,因为还没有生产出来。

为了保留惊喜,制片兼导演乔恩·费儒明确表示:没有提前联系玩具厂商

一个冬天白白过去了,粉丝想玩具想疯了,玩具厂家赶工赶疯了。

没有官方周边,只能自己动手,丰衣足食

这样的场景在星战历史上也发生过。

实际上,一切就是这样开始的。

01

老子认真起来,

连纸片儿都卖得出去

先说数据吧。

目前《星球大战》电影系列(包括9部电影和2部外传)的全球票房加起来大约是102.91亿美元,这个数字看起来吓人,却远逊于实体经济。

星战的商品收入已经达到了422.17亿美元,是票房的四倍。

当然了,放眼全世界最赚钱IP,星战只能排第五,排在它前面IP如宝可梦、凯蒂猫、米老鼠和朋友们,也都是靠着周边产品制霸市场。

得玩具者得天下,这不是什么新鲜事。

新鲜的是,《星球大战》是前5名里唯一的电影,也是历史上第一个靠着卖周边赚大钱的电影。

让我们回到1977年。

全球最富裕的国家美利坚已经有了相当规模的玩具市场,电视成了人们生活中不可或缺的一部分。

每天各大电视台都在滚动播出美国大兵、芭比娃娃的玩具广告。电视剧的周边玩具也颇有人气,谁不想要一个西部牛仔呢? 

《玩具总动员》2这段剧情真实描绘了50、60年代的美国玩具市场

麦片厂商赞助,自带儿童节目,主要是卖玩具

那个年代,电视玩具蒸蒸日上,电影的周边却往往无人问津。

毕竟一部电影上映,无论好赖,三个月以后,档期一撤,海报一撕,它就会从普罗大众的视野里彻底消失。

乔治·卢卡斯在拍摄《星球大战》(现在要叫ep4新希望)的时候就做好了卖玩具的准备,他跟当时的发行公司20世纪福斯谈,表示愿意接受降薪,只要保留对周边产品的版权。

20世纪福斯也派代表去与各大玩具厂商接洽,孩之宝、美泰儿、米高等大厂的回答都是:不做。

嘁,电影的周边,能卖几个钱?

麦片旗下的小型玩具商肯纳弱弱举起一只手:我做做看?

肯纳觉得试试反正不亏。

肯纳玩具早期的广告,简单、淳朴、粗暴

结果,《新希望》上映,票房一飞冲天,各大电影院万人空巷,要是没二刷三刷你都不好意思跟人说话。

肯纳股价直接上彪了40%。

要说《星球大战》周边历史上最神奇的操作,那就是早鸟证书了。

首先咱们要明确一个时间概念,推出一款周边需要经历出样、审定、修改、复审……

等玩具商和电影公司把一切敲定,再送到劳动力密集地区生产。

这一来二去,平均时间就是一年。

《新希望》于1977年5月上映,如果要同步推出精美的人偶玩具,那么1976年就要好好准备起来。

肯纳是一个小公司,卢卡斯又不想剧透,不愿意过早将详细设定交给玩具商。肯纳全员加班到头秃也赶不及在1977年底推出孩子们心心念的塑料小人。

眼看着美国最大的消费节日——圣诞节即将到来,怎么能让赚钱的机会白白溜走!

于是,肯纳公司想出了一个神操作:发售价值10美元的“肯纳星球大战人偶早鸟包”。

1977年“肯纳星球大战人偶早鸟包”电视广告

1977年圣诞节清晨,孩子们欣喜若狂地拆开礼物,得到一个硬纸板做的展示台,几张不痛不痒的贴纸,还有一张“星球大战粉丝俱乐部身份证明”。

你得把它剪下来,填上自家的地址,并且寄回肯纳公司。

然后就是等待了。

“早鸟包”的硬纸板展示台

直到1978年开春,四个人偶(卢克、莱雅公主、楚巴卡、R2-D2)才陆续到达孩子手中。

此时距离《新希望》上映已经半年多了。

70年代人表示:这不就是卖个欠条吗?

现代人表示:这不就是预售吗

购买“早鸟包”的孩子会得到这样四个人偶

1977年底,肯纳公司终于和乔治·卢卡斯敲定了独家发行周边的合同,期限是永远

1978年夏,肯纳第一批玩具还没碰到货架就被抢购一空,据说还发生了流血事件。

卢卡斯觉得自己亏了。

02

万物皆可周边

数据网站statista.com统计,在美国,平均有36%的消费者愿意买一件星战T恤,24%的消费者拥有星战纪念品,21%的消费者拥有一个星战手办……

仔细想想,《星球大战》的角色辨识度极高,载具、武器甚至景观都有其独特的风格。

孩子寥寥几笔的涂鸦你就能辨认出那是R2-D2,一截木头的纹路都能让你想起赫特人贾巴。

这样难能可贵的品质,正是玩具厂商喜闻乐见的“可玩具化”。

只有真正的星战粉才能看见……已经成为了meme世界的一个梗

于是,压榨星战价值的第一步,就是充分挖掘已有的电影宝库。

你不得不承认,乔治·卢卡斯对电影细节的关注已经到了变态的地步,就拿成本最低的《新希望》来说:

牛奶要蓝色的,车辆要悬浮的,酒客要外星的。

总结起来就一句话:能搞特殊的,绝对不用现成的。

这可都是玩具的好素材呀!

肯纳公司把主角人偶都出了一个遍后,便动起了配角的心思。

你认识伊沃克人,知道韩索罗打死的小绿人叫Greedo,认识那个出场几秒的老鼠机器人,甚至知道兰多的助手叫做Lobot,知道那个胖胖的X翼飞行员叫Porkins(对胖子的恶意啊)。

但你认识小酒馆里的每一个酒客吗?

每一个义军飞行员呢?

肯纳推出的正传三部曲人偶,你能叫出他们的名字吗?

1977年至1983年间,星战的正传三部曲每上映一部就带来一个宝库:

主角换一身新衣服可以出小人,新增的配角可以出小人,哪怕出场不到两秒的背景板路人甲也能出小人……

小人出完啦?

没事,还有飞船呢!

飞船出完了还有陆行艇,陆行艇出完了还有神奇生物……

只有你不认识,没有他们不敢卖。

每一次,肯纳玩具公司都能赚钱赚到手软。

然而风水轮流转,这样一座稳赚不赔的宝库也有亏钱的时候。

1984-1995年被星战粉称为“黑暗时代”,因为在这一时间段,没有任何的星战电影上映,忘性大的主流观众便渐渐遗忘了它的存在。

1991年,肯纳陷入财政困难,被孩之宝收购,这也没办法,肯纳本来就不是什么大公司,家大业大的孩之宝手握永久合同,一定能把星战带回主流视野的吧?

结果,孩之宝收购肯纳的时候懒得给乔治·卢卡斯钱,一年以后这份永久合同自动解约,星战版权回归市场

没过几年,乔治·卢卡斯宣布:《星球大战》要拍前传啦!

孩之宝:……我可以骂脏话吗?

乔治·卢卡斯 ¯\_(ツ)_/¯ :没想到吧!

孩之宝痛定思痛,花了大价钱买回了星战的周边版权,但这次再也没有永久合同,也再也没有一家独大了。

各大玩具厂商都加入战局瓜分这个大蛋糕,其中包括来自丹麦的积木大厂——乐高(顺带一提:星球大战是乐高公司卖的第一个IP周边,又一次开创了历史)。

倒霉事一茬接着一茬:观众在预售中显示出来的超高热情并没有持续太久,他们对前传有诸多抱怨,大多都集中在搞笑角色加加·宾克斯身上。

加加·宾克斯舌头棒棒糖,史上最奇葩的周边产品

这一款加加·宾克斯舌头棒棒糖,至今还是星战奇葩周边的无冕之王——

大胆的配色,流畅的线条,繁复的花纹。

官方周边彰显了它的文化意义,FDA证书保证了它的安全卫生。

来自遥远银河的馈赠,给孩子插上想象的翅膀。

轻轻一推,尽享甜蜜。

没有几个正常家长觉得自己的孩子应该与一个外星人舌吻,这款产品上架没多久就失去了踪迹。

对销量的错误估计导致玩具过度生产,前传玩具大量囤积,只能打折销售,玩具厂商损失惨重。

不过,困难和挫折只是暂时的,瘦死的骆驼比马大,美国消费者对星战商品依旧有着很大热情。前传三部曲上映后,星战迎来了新的一波卖玩具高峰。

前传的每一部电影都有新的外星人、反派、载具、盔甲、机器人,玩具厂商重新回到了坐拥金矿的时代,也许卖得没有正传时期多,但横竖也是钱哪。

甚至有人合理分析,前传三部曲一集死一个无关痛痒的反派(达斯·摩尔、杜库伯爵、格里弗斯将军)本质上是为了卖更多种类的玩具。

这件事你也可以反过来想——

观众骂完了前传,想平复一下心情怎么办?当然是重温正传三部曲啦!

孩之宝也立刻抓住这个机会:

不喜欢这个阿纳金?那卢克要不要!

不喜欢新的反派?那这个达斯·维达怎么样!

不喜欢新的飞船?为什么不买个千年隼呢! 

2004年孩之宝推出的正传三部曲人偶,大了一圈,也精致不少

星球大战的产品也越来越多样化,玩具,午餐盒、衣服、文具、厨具、甚至奢侈品都推出各种星战联名款。

在收藏者市场上,星战更是一路高歌猛进,针对高端收藏人群的Gentle Giant利用3D打印技术力求完美还原每一个细节,未曾开封的“早鸟证书”成为古董级收藏,未曾正式发售的波巴·费特炒到天价……

相比较“最有价值科幻IP”、“影史上的奇迹”、“达斯米奇的摇钱树”此类虚名,看得见、摸得着的周边和联名商品才是庞大商业帝国的健康血液。

星战联名电饭煲,平均价格是100美元,有点心动……

你觉得这已经无敌了吧?

2012年,乔治·卢卡斯将整个IP打包卖给了迪士尼。

新东家迪士尼看了一圈周边表示:

玩具卖得不错,不过还有发展空间。

C3PO胶带台,瞧这惊恐的小眼神……

03

塑料小人买腻了?

来看这个巨型娃娃屋

 “电影是一种抽象的东西,看一场电影对我们来说只是一种瞬时的体验,我们必须有能够触碰的实体才能感觉它是真实的,这是人类的天性。因此,一切抽象的东西都有某种实质性的标志,比如国旗、宗教符号,这样我就能摸着这件东西说:‘这是我的信仰’。”

-网飞纪录片《玩具之旅》顾问

社会学教授

John Tenuto

如果说买周边是为了让那个遥远的银河系离我们更近一点,那么或许有一天,我们可以过去看看。

2019年夏,“星球大战:银河边缘”游乐场正式开业。

不要被图片骗了,其实全是人人人人人人人人人人人人人人人人人人

就算你再不喜欢迪士尼这个新东家,在走进银河边缘的一刻,也要停下来赞叹一下它的专业:

独特的风景、建筑、食物、基本语标志、互动NPC、1:1还原的千年隼……

别忘了,迪士尼全方位拥有星战IP,实体产品和文化产品甚至可以做到无缝对接

在2019年末出品的《星球大战绝地:陨落武士团》游戏里自己组合一把属于自己的光剑吧!

你可以到银河边缘重现它,并且掏钱把它买下来! 

在游戏里可以选择光剑各部分的形态、材质,这怎么越捏越像音速起子…… 

这还没完。

2021年春天,迪士尼邮轮加勒比海航线也会推出星战专线,七天真正的沉浸式体验,即便知道自己是在一艘游轮上。闭上眼,窗外便是无尽星海。

可以看出,迪士尼决定将星战的“可玩具化”做到极致,只不过这次,你购买的“玩具”不再是塑料小人,而是一个巨大的娃娃屋。

除了回归主题乐园的老本行外,迪士尼治下的卢卡斯影业也推出了后传三部曲,每一部电影都秉持了“全面开花”的精神,同步推出各种联名产品。

中国市场冷清成这样,还有曼秀雷敦联名款男士洁面系列撑场。

洗完变维达吗(变阿纳金倒是可以考虑)

后传三部曲电影也许评价褒贬不一,但夹带卖周边的私心倒是路人皆知。

譬如ep8《最后的绝地武士》胖乎乎圆滚滚的波格鸟一登场,百分之八十的观众都要发出一声哀鸣:又要掏钱了!

可整部电影看来看去,除了给楚巴卡提供一顿美味晚餐外,波格鸟好像也没做出什么重大贡献嘛。不如去隔壁买个雪宝啦? 

大家甚至纷纷调笑波格鸟踩光剑那一幕:光剑就应该启动把这玩意儿戳个窟窿!

可爱,但没必要。

一味为了出周边而增加角色只能得到反效果。如果迪士尼仍旧没有意识到这一点,“尤达宝宝”的横空出世,可能总算打破了“我出什么你买什么”的春秋大梦。

再复习一下:为了保密没有提前投产——错过了圣诞消费季——粉丝等疯了——厂家累秃了——只能约定明年再见吧。

历史总是惊人的相似。

迪士尼保守估计,这一番折腾至少损失了270万美元。

这一款“尤达宝宝”可以发声互动,要等到2020秋冬,生产商是我们的老朋友孩之宝

感谢成熟的预售系统,这一次,消费者们不再需要一个空盒子承载希望,也不需要一张 “早鸟证书”当欠条了。

因为我们都明白,成功的作品才能塑造成功的周边。

最近银河边缘发生了一件又好气又好笑的事:

由于在乐园吃饭的游客一直把餐具偷走,搞得乐园再也不随餐提供这种外星风格的餐具了。

你想要?花钱买下来随你用。

花10.99美元买一个叉勺(Spork)做纪念品吧!

这恰恰证明了:去一趟乐园和看一场电影本质上没什么不同,都是瞬时体验。

银河边缘这个巨大的娃娃屋并不会减损星战周边对人类的吸引力,相反,游客会更想要得到一些实实在在、可以触碰的东西作为自己来过的证明——

也许是一只外星小叉勺,一个艳俗的冰箱贴、一把自己定做的光剑……

这是人类的本能

正如1977年的“早鸟证书”,孩子们在圣诞节早上,拿着纸做的空盒子,等待梦想中虚构的人物变成塑料小人的模样,来到可以触碰的现实。

从创造文化产品,到销售实体周边,再到影响一代小孩、塑造集体回忆,星战的这一套流程,更接近于一种造梦文化。

它卖的是货吗,不,它卖的是梦想。

放眼世界,能设计大不敬奇葩产品,也能给粉丝造一个dreamland,也就家大业大的星战能这么折腾。

它还教给我们一个道理:成功带货的根本是什么?

给我们一个好故事,我们愿意购买,我们愿意等待。

责编 | 船长

作者 | 省略号,一条社恐晚期的地下室死肥宅,世界那么大,我却只想去迪士尼。