为什么你的内容营销总是不见效?答完这7个问题就知道了

分享者:鲁扬

编   辑:陈尘

3月5日,#战疫#不见面营销数字交流第13期,销售易市场副总裁鲁扬就“疫情之下,B2B企业如何通过内容营销扩大获客”进行了分享。逻辑清晰、总结到位,推荐给大家。

大家好,今天跟大家分享的话题是“疫情之下,B2B企业如何通过内容营销扩大获客”。

最近的疫情对于企业营销产生了非常大的影响,主要有几个方面:

01.Q1营收基本泡汤,全年业绩如何追回?
02.线下活动停滞,销售线索从哪里来?
03.线上的量,说起就能起吗?

相信这是很多营销人每天都在面临的灵魂三问。

一个多月来,所有的企业一窝蜂地转向线上营销。那线上营销的获客途径有哪几种?常见的有:

01.SEO/SEM,

02.线上直播

03.广告投放;

04.内容营销。

前三种大家都很熟悉,今天我主要跟大家探讨一下内容营销。

什么是内容营销

首先,什么是内容营销?让我们从“内、容、营、销”这四个字上来解读一下:

“内”在我看来代表我们生产的必须是内涵干货;

“容”代表要有形式上的创新;

“营”是指要持续经营,不能三天打鱼两天晒网;

“销”是指要带来销售转化。

美国内容营销协会也曾给出这样一个定义:

内容营销是一种战略营销方法,通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终改变或强化目标人群行为,推动商业转化、带来收益。

同时,它还做过一个关于“企业做内容营销目的”的调研:

可以看到,企业做内容营销最主要的四个目的是:提升品牌认知、教育市场、建立跟客户的信任,以及挖掘和培育商机。如果你的企业也有这方面的需求,那或许是时候考虑做内容营销了。

下面跟大家分享一个案例。很多人以为内容营销是近几年的产物,实则不然。下面这个是在我看来,整个人类商业历史上最成功的一则内容营销案例:

能认识这个小红本本的一定是吃货。没错,这是《米其林指南》。

米其林是一家法国汽车轮胎制造商,在一百多年前的一天,它的创始人米其林兄弟正发愁如何能够提升轮胎的销量?于是他们开始分析客户。

当时拥有汽车的都是上流社会的家庭,而汽车旅行作为新的时尚正在用户中悄然兴起。于是在1900年的巴黎万国博览会上,米其林推出了第一本《米其林指南》,里面包含了全法国(后来扩大至欧洲乃至全球)的旅行景点规划、路线导引、餐旅推荐、加油站和维修厂等信息,同时还植入了如何更换轮胎等内容。这本手册在修车厂和轮胎经销店免费发放,时至今日,已经成为了旅行爱好者心中的圣经。

从这个案例中,我们看到一个成功的内容营销的几大要素:

01.洞察客户行为(汽车拥有者都爱好汽车旅行)
02.提供有用的内容(汽车旅行所需的必备信息)
03.有效的分发渠道(万国博览会推出——扩大影响,修车厂发放——精准触达,轮胎经销店免费领取——引流获客

大家看,120年前的成功营销理念,放到今天还是这么前沿。

那么回过头来,今天的B2B企业要做内容营销,又该如何开展?让我们先看看都会遇到哪些挑战:

• 来自公司内部的质疑或阻力

• 缺乏清晰的内容营销战略

• 产品枯燥

• 缺少足够的资源

• 效果难以衡量

可能有人正在面临这些困难,下面就说一下如何克服。我们从内容营销的四大步骤:策略规划、内容生产、传播分发、效果优化来逐一分析。

策略规划

策略规划阶段,核心是要建立以用户为中心的内容营销策略,找到“厂商的需求”和“用户的需求”两者交集点:

这里我强烈建议大家在开始内容营销之前,先问自己几个问题:

• 你的目标受众是谁?他们需要什么?

• 你创建该内容的目的是什么?

• 你希望向你的客户传达什么信息?

• 这篇内容是你的客户期待的吗?能给他带来什么价值?

这几个问题想清楚了,后面的内容策划和生产才不会跑偏。

其次,我们要针对用户的不同属性,如行业、企业性质、职位、购买决策阶段等来定制相应内容,并从公司内外部收集素材。

这里我要特别强调“购买阶段”这个因素,好的内容营销是个瘙痒——解痒的过程,但很多企业做内容营销时会生产一堆素材,一股脑无差别地推送给客户,非但搔不到客户痒处,反而变成骚扰。

那么真正科学的做法是什么?答案是根据客户的购买阶段来生产和推送内容。

这张图是一个标准的营销漏斗。具体怎么用?有两种方法,一是对照这张图看你想要获取或影响的是哪个阶段的客户,再去生产相应的内容;二是进行一段时间的内容营销后,再把收到的所有营销资料放到这张漏斗图里来,检查内容的生产是否与方向偏离,以及是否执行到位。

内容生产

策略规划之后,就到了第二个步骤:内容生产。这里有几个要素:一是要形成流程化的内容生产机制,用好“撰写、采访、翻译、转载、购买”等不同的生产手段;同时有效地组合PGC/OGC/UGC等多种生产途径;另外要尽可能地将每一个内容复用、生产成不同的资料形式。这个需要大家根据自己企业的特点,不断摸索和优化,最终形成可流水线作业的、高投入产出比的内容生产方式

CTA(call to action)也是在内容生产时非常重要的一环,设置什么样的CTA、如何设置,直接影响了内容营销的引流获客效果。这里有几个经验跟大家分享:

01.

无需在一份内容资料中揭示所有答案,把更多的内容放到CTA里;

02.

CTA要在文章中多处埋入,而不只放在文末;

03.

可以把文章中金句编辑成图片,加上二维码。目的一是有共鸣的读者或许会转发此图片,二是在不允许加链接的媒体平台上发布时,图片上的二维码可以导流。

除了CTA之外,标题也是内容生产要重视的一大要素。在这里我并不建议大家做标题党,但是不做标题党,不意味着不需要一个好标题。

举一个例子,福布斯HuaweiVoice栏目曾在5天内投放了以下三篇软文,效果迥异。大家可以感受一下:

第三篇文章的标题明显比前两篇更易读,其点击量也更高。

同样,在中文标题的写作中,也有一些诀窍可循。大家可尝试在标题中尽量包含这几个因素:数字+形容词+关键字+目标,往往可以得到一个好的标题。这里举几个例子,让我们看看按这个方法修改前后的效果对比:


除了标题吸引人之外,视觉上的系列化也能强化内容营销的效果。建议大家可以将同一类型的内容做成系列,一个系列使用同一风格的头图、配图、标题、导语:

同时,在公众号的文章末尾加入“往期回顾” 、“更多阅读”等链接,让每一篇文章为之前的内容导流:

另外,好的内容可以定期更新,比如一本白皮书可以持续出1.0、2.0版本,即使每次更新的内容并不多,都可以借助版本更新的机会再次推广一波,把每一份内容资料的价值用透。

传播分发


在内容生产出来之后,就是第三个步骤:传播分发。主要的分发方式包括三种:主动推送、官网露出(结合SEO)、第三方平台发布(口碑营销),最终达到全网覆盖的效果。


而具体的传播渠道有四大类:Owned Media/Paid Media/Earned Media/Shared Media。这里需要大家根据自身企业的条件和资源状况,选择适合自己的渠道组合。

效果优化

在分发传播之后,我们还需要不断地对内容营销的效果进行监测和优化。这里涉及到三个方面的分析:

01.内容有效性验证(选题好不好、形式是否吸引人)
02.渠道有效性验证(投放渠道是否对路)
03.ROI证明(花了多少钱,带来多少回报)

这里需要我们掌握一些入门技术,比如要为每一份内容以及渠道加上tracking code;同时还需要一套有效的CRM工具。在此基础上,建议大家要勤于做A/B测试,包括不同的渠道效果、不同的内容题材、写作方式、CTA设置、呈现形式等等,在长期的试验和总结中摸索出适合自己企业的最佳组合。

ROI也是每个营销人绕不过去的话题。对于内容营销来说,我们常见的可衡量指标有两类,我姑且把它们称作“虚荣指标”和“获利指标”:

01.虚荣指标:阅读/转发/评论/收藏/在看/点击/PV/UV/关注/粉丝数

02.获利指标:注册/下载/试用/购买

最好的方式是将这两类指标进行组合,既看过程,又看结果。同时部门内的检查与对外汇报,也可以采用不同的指标组合。

总结

以上就是我们开展内容营销的四大步骤。同时我也总结了一些2B企业做内容营销的“陷阱”,大家可以堤防入坑:

01.

避免自嗨。很多时候一个内容出来,都是市场部和公司自己的人在转发。这时要问:自己人嗨了,客户嗨了吗?老板点赞了,客户点赞了吗?

02.

不要以产品的专业来掩盖营销内容的无趣。尤其2B产品,要说人话,不要写产品说明书。

03.

不要忽视官网。官网是你最好的内容承载平台。要知道多少SEOer的痛点是没有原创内容。

04.

追热点别太牵强。先想清逻辑再开脑洞,需知骗得了点击,但骗不来线索。

同时也跟大家分享一下,成功的内容营销所体现出来的7大特征,大家可以参照对比,看自己做到了几点:

最后,再跟大家分享在我看来做内容营销最关键的一点:执行力。

我见过很多企业的内容营销做不起来,不是因为缺乏策略、人手或者预算,而都是因为执行力不够。

以上就是我针对内容营销的一些心得,与大家共勉。有兴趣的朋友可以扫描下方二维码,关注公众号并在后台回复“内容营销”,来获取我此次分享的材料。谢谢大家!

福利一:不见面营销公益计划 

 

 福利二:30+数字强人在线分享

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